FAN EXPERIENCE DESIGN 

   Negli ultimi anni, in diverse occasioni, sono stato coinvolto nella Progettazione della FAN EXPERIENCE (FX), dando spiccata enfasi alle opportunità offerte dal DIGITAL nell'ambito del Calcio.

si tratta di una esperienza creativa ed estremamente innovativa che ho condotto con il Nostro Team e Quello del Cliente sempre con molto interesse ed entusiasmo.

   Nel caso del Calcio, a differenza di altri ambiti quali il Retail o i Consumer Goods, occorre tenere conto nella fase di Design di molti fattori specifici:

- il CALCIO è una fede ed il valore emozionale del Tifo, quando è sano, lo rende per certi versi unico;

-il Tifoso è un CLIENTE particolare; alle volte un semplice Simpatizzante, altre un Advocate o un Evangelista, talvolta un "CAIMANO ARRABBIATO" digitalmente parlando quando  il suo Club perde o performa male (in senso buono e politically correct visti i tempi....) ;

- peraltro il Tifoso di per sé, dal punto di vista del marketing, è una mera astrazione, poiché esistono differenti TIFOSI e CLUB che ancor prima danno luogo  a ASPETTATIVE e quindi ESPERIENZE molto diverse. La Segmentazione (nella declinazione 1 to 1 o almeno della cluster analysis) diviene quindi quasi obbligatoria per fare un buon lavoro....

   Infine per poter alimentare e confermare continuamente la RELAZIONE con il CLIENTE occorre che il BRAND del Club risulti consistente in tutti i Punti di Ascolto sia in fase di Design che di Execution e non solo nel giorno della Partita come molti credono.
 Si tratta di costruire con fatica e consistenza appoggiandosi anche ad altre leve la BRAND REPUTATION. 

L'Amore è un sentimento che va coltivato giorno e notte e non a giorni alterni o solo durante la campagna acquisti.

   Pochi sono i CLUB, soprattutto che hanno una cultura di Marketing Strategico e Digitale così evoluta.

I fenomeni della PAY TV e delle SPONSORIZZAZIONI, in particolar modo in Italia, hanno snaturato la FX allo STADIO che è da diverso tempo trascurata (solo Juve e Udinese hanno o stanno costruendo Stadi progettati in logica HOSPITALITY. Molte altre squadre intendono realizzare Nuovi Stadi - in testa Milan e Roma -  ma i progetti sono ancora sulla carta, anche se avviati).

La FX  sta però allo STADIO come la Microsoft (SW) sta al Personal Computer (DELL). Uno Stadio con una scarsa fan experience è come un auto senza intelligenza a bordo o un buon pilota al comando e viceversa.   

  Germania e Inghilterra, con stadi nuovi ed esperienze totalizzanti, hanno trovato una formula win-win: budget di introiti televisivi alti e grande afflusso di spettatori. Gli Stati Uniti, soprattutto con NFL e NBA, da sempre sono un modello di ENGAGEMENT a cui ispirarsi .

Per molti addetti ai lavori, ancora oggi,  il MATCHDAY è solo una partita e non un EVENTO da preparare, lanciare, personalizzare ed estendere nel tempo e nello spazio.

Ci  si limita spesso ad accogliere in modo più idoneo i Tifosi, ridisegnando l'area della Ristorazione, i Servizi, i Parcheggi senza avere un Approccio Olistico ed Integrato.

Per Progettare correttamente la FX abbiamo quindi adattato il Customer Journey di McKinsey, ai momenti che precedono, sviluppano e seguono il MATCHDAY nei diversi PUNTI DI CONTATTO.

 
  I tre momenti di una FX integrata richiedono competenze multidisciplinari e sensibilità molto diverse:

(a) prima dell'evento va prevista una fase atta a comprendere  i canali visitati dai tifosi per costruire le proprie aspettative, i meccanismi di refferal, l'utilizzo dei social networks, etc;

(b) durante l'evento, spetta al team multidisciplinare il compito di renderlo unico, personalizzato, on demand; cosa non semplicissima in Italia vista la vetustà dei nostri stadi (tema che richiederebbe diverse puntate), la scarsa adattabilità all'introduzione di nuove tecnologie (es. copertura segnale per i tablet e gli smartphone), il gap culturale ancora presente nel Management, l'orientamento al breve termine, etc.

In questa fase sarebbe premiata, fatto salvi i vincoli brevemente richiamati, una progettazione in multicanalità  e non solo indirizzata verso i media tradizionali.

(c) nel post partita dove i tifosi dovrebbero relazionarsi tra di loro in uno spazio all'interno del quale condividono emozione, gioe, dolori, insoddisfazioni (è il momento della formazione della memoria collettiva e della condivisione spesso temuto dai Brand). Qui le capacità di SENTIMENT ANALYSIS, ascolto, moderazione e GESTIONE DELLA COMMUNITY, sono ancora da coltivare nei Marketing team dei Club fatto salvo qualche importante eccezione.

Spesso si intasano i canali con messaggi di contenuto poco rilevanti, si ascoltano poco i feedback del Tifoso con un atteggiamento prevalentemente di moderata cautela e difficilmente si assiste ad un genuino processo di CROWDSOURCING.

   Una puntata a parte meriteranno gli indicatori di misurazione della Fan Experience perchè, come dice Kaplan, non è possibile migliorare senza misurare anche se la misura, aggiungiamo, non è tutto.  

   I Club italiani denotano un certo ritardo nel comprendere che la FAN BASE sia un ASSET da coltivare con occhi e competenze nuove, spesso "barattano" importanti contratti di cessione dei diritti e/o di outsourcing con l'alienazione di Programmi Integrati di SOCIAL MEDIA MARKETING, delegando ad agenzie terze lo sviluppo della relazione, ovvero limitandosi a raccontare la cronaca di ciò che accade nella area tecnica del Club senza individuare un DIGITAL MANAGER o meglio ancora un DIGITAL TEAM.

Consentitemi di dire: è come se un TEAM DI FORMULA UNO VINCENTE facesse progettare una parte rilevante del proprio pacchetto telaio/motore esternamente senza presidiare indirizzo, risorse e target e festeggiasse per i soldi ricevuti partendo regolarmente in PIT LANE dalla quarta fila.

   I Club Inglesi come il Manchester City hanno invece iniziato già da diversi anni un percorso inverso, costruendo una Strategia di Customer Realtionship Management (CRM) integrata con i SOCIAL, legando in modo ancora più forte i propri FAN al TEAM, rendendoli così davvero protagonisti e stando always on con i propri beniamini.

In UK da tempo il SOCIAL CRM è diventato un componente importante del BUSINESS MODEL del Team

Questo significa che il Valore della Relazione con il Tifoso (FAN LIFE TIME VALUE) si amplifica significativamente in termini di valore per frequenza di acquisto, cross selling (merchandising e altri servizi)  e durata (Fidelizzazione).

Ma di questo ed altro ne parlerò nel prossimo blog....

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